Руководитель коммерческого направления ИА «Верхняя Волга» о рекламе и имидже.

Руководитель коммерческого направления ИА «Верхняя Волга» Ярославской области рассказала в интервью «ЯрНьюс», как убить двух зайцев: заставить рекламу приносить доход и работать на имидж телеканала:

- Создавая социальные проекты, мы, с одной стороны, предлагаем уникальный продукт для продаж, с другой – занимаемся самопиаром, наш бренд должен ассоциироваться в сознании людей с тем, что мы – первые, - начала разговор наша собеседница.

- Любовь Сергеевна, кризисные времена по рекламному рынку бьют сильно, как удар держите?

- Объективные трудности, которые испытывает весь рынок рекламы, конечно, сказываются: бизнес развивается не без проблем, игроков становится меньше. Хотя нельзя говорить, что все плохо, например, по этому году в условиях ограниченных ресурсов мы реализуем свои коммерческие планы с трендом роста - как относительно собственных прошлогодних результатов, так и в сравнении с общей динамикой ярославского рекламного рынка.

- У федеральных специалистов распространено мнение, что рекламный рынок, существующий в регионах, не в состоянии поддержать местное телевидение. Выход, предлагаемый все теми же федералами, в нестандартных маркетинговых шагах регионального телевидения. Есть ли у вас в запасе такие «фишки»?

- Эффекта роста мы добились, во-первых, за счет того, что стали предлагать расширенные возможности для продвижения. Мы пересмотрели наш внутренний потенциал и ресурсы. Являясь информационным агентством, мы способны предоставлять нашим клиентам аудиторию различных наших СМИ и медиа. Мы спакетировали наши предложения. Служба продаж продает возможности несколько ресурсов – телеканал «Первый Ярославский» и сайт телеканал, сайт «Ярославский регион», газету «Северный край - Ярославский регион» и не только. Разные пакетные решения позволяют расширять число клиентов и собирать, соответственно, больше денег.

Кроме того, мы постоянно ищем и находим свои точки роста и предлагаем нашим клиентам все более широкую и качественную целевую аудиторию. Позиционируя телеканал как первый во всем, мы оправдываем свое название. «Первый Ярославский» - единственный из местных телеканалов предоставляет возможность смотреть программы с ярославским контентом в онлайн прямом эфире. И этой качественной аудитории на нашем сайте становится все больше. Также мы расширяем спектр предложений, включая возможности наших страниц в социальных сетях. Плюс ко всему на нас работают позиции «Первого Ярославского» в общероссийском масштабе развития регионального телевидения: «Первый Ярославский» в топ-10 среди аналогичных региональных телеканалов по охвату аудитории, что, безусловно, интересно для определенных федеральных рекламных агентств.

 Еще один ресурс, который мы активно использовали в продажах в этом году - так называемое ивент-направление, событийные мероприятия. Здесь также действует пакетный принцип работы. Организуя событие, мы предлагаем нашим рекламодателям стать его партнером, а значит увеличить целевую аудиторию – получить в качестве потенциальных потребителей услуг аудиторию не только наших медиа, но и участников и гостей различных мероприятий.

- Да, сложно не заметить, что «Первый Ярославский» часто выступает партнером того или иного праздника – Дня города, Дня Победы, Дня Знаний. Есть и огромное число новых массовых проектов, с которыми телеканал выходит к ярославцам. Организовывать событие, «подтягивая» к нему рекламодателей и ярославцев – в стиле телеканала, с его постоянным желанием двигаться, меняться, что-то придумывать…

- Да, это так. В этом году мы запускаем все больше мероприятий. Создавая проекты и события, мы, с одной стороны, предлагаем уникальный продукт, с другой – занимаемся самопиаром, наш бренд должен ассоциироваться в сознании людей с тем, что мы – первые. Все наши проекты максимально интегрированы в каждое мероприятие. Что позволяет привлекать бОльшую аудиторию и соответственно этот ресурс максимально монетизировать. В День Победы мы устраивали конкурсы, связанные с темой патриотизма, историей. Ребята из центра патриотического воспитания пели песни военных лет. А в День города мы разместились на Советской площади в открытой студии, в которой гостями стали, прежде всего, сами ярославцы, которые охотно участвовали в конкурсах, фотографировались с героями телеканала. Еще одна своя история получилась летом – мы организовали семейный праздник «Спорт всем!» в Парке тысячелетия с мини спортивными соревнованиями, конкурсами, представлениями и подарками от нас и спонсоров. И это далеко не все проекты, работавшие в этом году.

- Одним из самых запоминающихся проектов телеканала стал «Первый Ярославский велопарад», организованный «Первым Ярославским» - он даже наступающей весне красок добавил. Как пришла идея его организовать, как вообще удается совмещать социальную направленность проектов и рекламу?

- Да, в этом году «Первый Ярославский» создал ряд мероприятий, которые остаются в памяти зрителей яркими событийными пятнами. Мы знали, что в мае проводится всероссийский велопарад. Но технической возможности присоединиться к другим городам России не было. И мы предложили нашим партнерам, двум велоцентрам, провести велопарад раньше. Заезд по историческому центру был любительским, приезжали из разных районов города целыми семьями, с детьми – всего около тысячи человек. Такие проекты помогают расширять восприятие ярославцами нашего телеканала. Получается, что мы не только телепроекты делаем, а и создаем само событие, которое, в свою очередь, привлекает многочисленных участников. Таким же ярким получился День Знаний на Даманском, собравший огромное число детей и их родителей. Что касается интереса рекламодателей к таким проектам, на мероприятии собирается их целевая аудитория, поэтому они активно идут на сотрудничество.

- Какие проекты стартуют в ближайшем будущем, на что ориентироваться зрителям и рекламодателям?

- С 24 октября стартовал проект «Первый Ярославский -15 лет в эфире», это цикл ежедневных материалов с эксклюзивными кадрами об истории создания и развития телеканала, ярких проектах и неожиданных экспериментах, интервью с героями телеканала и партнерами, ставшими нашими настоящими друзьями. Полную версию фильма зритель сможет увидеть 5 ноября в 19.00 в эфире «Первого Ярославского».

Конечно же, мы готовим новогодние мероприятия, подробнее пока рассказать не могу. Среди телевизионных проектов - традиционный и удивительно трогательный проект - «Мама-главное слово». Мы приглашаем детей поздравить мам с Днем матери. Лучшие поздравления выйдут в эфир телеканала, а мы будем рассказывать о необычных мамах, интересных семьях. В ближайших планах также осветить проведение конкурса красоты «Мисс Ярославль», а также показать яркий телепроект «Танцевальное шоу». Создавая социальные проекты, мы привлекаем деньги, и эти же деньги нам позволяют создавать новые телепродукты. И, конечно же, слова огромной благодарности всем партнерам и спонсорам проектов за возможность развиваться и предлагать ярославцам новые и новые проекты.

- То, что телеканал находится на собственном программировании, дает больше плюсов или минусов при привлечении рекламы?

- Конечно, это дает больше возможностей, а если есть минусы, то мы переводим их в плюсы. Среди базисных плюсов – собственное программирование, что позволяет предлагать индивидуальные решения для каждого рекламодателя. Нужна необычная форма подачи - мы готовы ее предложить. Это может быть программа, серия сюжетов, интервью или что-то еще, мы открыты к экспериментам. У нас есть уникальный продукт – это хоккей, который позволяет собирать едва не половину всех ярославских мужчин у телеэкранов. Мы всегда помогаем рекламодателю найти целевую аудиторию. Если рекламодателя интересует аудитория активного трудоспособного возраста – ему подходит реклама в программах «День в событиях», «Первая студия». Есть дневная аудитория: это домохозяйки, специалисты со сменным графиком работы. В дневное время логичнее рекламировать продукты, ориентированные на них. У телеканала всегда была гибкая система работы с клиентом. И мы всегда находим точки роста.

Собственное программирование не предполагает наполненности эфира только своими программами, есть закупной контент. На первый взгляд, монетизировать эфиры непремьерных фильмов сложно, но у нас получается. Мы договорились с поставщиками контента о возможности подбора художественных и документальных фильмов к определенным поводам, сезону. Так, например, к первому апреля запустили «Неделю юмора на «Первом Ярославском» - транслировали цикл легендарных комедий. Ко Дню Победы – цикл художественных фильмов и документалистики о войне. Это позволяет собирать бОльшую аудиторию и заработать.

Аналогичное спецпрограммирование мы запланировали в День народного единства. 4 ноября мы покажем киноэпопею С.Бондарчука «Война и Мир», а 5 и 6 ноября зрители увидят фильмы легендарного режиссера Э.Рязанова и С.Говорухина.

- Реклама на большинстве телеканалов агрессивна. Отсюда возникает вопрос – а есть ли от нее вообще эффект? Не уходят телезрители от голубых экранов на рекламную паузу?

- Количество рекламы большое, рекламное время мы стараемся распродавать все, но наш зритель к рекламе привык – это показывают данные исследований. Например, программа «День в событиях» имеет устойчивый уровень телесмотрения, она практически равнозначно смотрится от начала и до конца, вместе с рекламой. Также по просмотру хоккея – в трансляции есть рекламные паузы, но они не мешают зрителям смотреть трансляцию полностью.

- Что нужно, чтобы реклама сработала?

- Это классический вопрос. Многие клиенты ошибочно воспринимают рекламу как прямой инструмент продаж. Здесь важно понимать назначение и возможности рекламы. На самом деле реклама не может продавать за службу продаж и коммерческого директора, у нее другие задачи: привлекать внимание, поддерживать определенный уровень лояльности, узнаваемости, вызывает интерес у целевой аудитории. А на принятие решения о покупке рекламируемого товара или услуги потенциальным клиентом влияют многие другие факторы: цена, актуальность предложения, сезонность, уникальность предложения и др. Поэтому для наибольшего эффекта, ее нужно планировать с учетом вышесказанных и др. факторов. На мой взгляд, очень важна форма подачи: сообщение как текстовое, так и аудио-визуальное, продолжительность, дизайн. В вопросе продолжительности ролика, сюжета, программы, на мой взгляд, сегодня наиболее эффективны малые формы. Довольно часто ролика в 5-10 секунд достаточно, чтобы сохранить интерес и узнаваемость. Другое дело, как их подать. Часто мы клиенту предлагаем непривычные, привлекающие внимание варианты ролика, но, как правило, выбирают стандартную рекламу: со стандартными озвучками, огромным объемом текста. Но ведь если будет «как у всех», не выделишься. Ключ к успеху – в лаконичности и необычности подачи. Вторая составляющая успеха в успешном планировании рекламной компании.

- В чем видите будущее телерекламы на «Первом Ярославском»?

- Это стратегический вопрос. Надо работать по всем возможным направлениям. На ближайшее время мы себе поставили задачу развитие диджитал направления. Мы хотим увеличить площадь нашей медиа-плоскости и соответственно расширить аудиторию. Это нам позволит лучше интегрировать бренды рекламодателей в наши интернет-ресурсы. Другое дело, что для этого требуются определенные шаги в еще большей модернизации информационных продуктов - и по подаче, и по тематике. Первоначальный аудиторный спрос на этот способ подачи контента у нас есть. На сайте «Первого Ярославского» количество уникальных посетителей раздела «Онлайн» около тринадцати тысяч человек, если учитывать, что онлайн направление мы специально не развивали, то это неплохая основа для развития задуманного. На первый взгляд это не большой аудиторный охват, но это уникальная качественная аудитория, при этом мы рассчитываем на то, что при развитии этого направления она увеличится. Если мы запустим новый проект, то появятся и новые возможности для размещения рекламы.

Комментарии

ООО «Норский керамический завод»:

« С телеканалом «Первый Ярославский» наше предприятие сотрудничает с 2015 года. Менеджер Яна Никитина правильно и грамотно подобрала рекламную кампанию, которая принесла положительный результат, что говорит о профессионализме сотрудников телеканала. Кроме того, на телеканале существует множество продуктов, которые могут раскрыть компанию как нельзя лучше, например, сюжетная линия, где можно рассказать о всех плюсах своей компании. Сотрудничеством с «Первым Ярославским» довольны, реклама выходила в срок. Специалисты сработали четко, быстро и грамотно».

Центр МРТ-диагностики ООО «ЛДЦ-МИБС-Ярославль»:

«Наша организация, центр МРТ-диагностики ООО «ЛДЦ-МИБС-Ярославль» участвовала в телепрограммах «Отличный выбор» и «Самое доброе утро». Работа команды «Первого Ярославского» оставила хорошее впечатление. Впервые обратившись, мы получили исчерпывающую информацию от менеджера Елены Разумовской и в течение всего времени сотрудничества она внимательно следила за ходом работы, давала ценные советы, решала организационные вопросы быстро и четко. Телеканал можно порекомендовать тем организациям, которые хотят получить актуальные и интересные сюжеты».

Ярньюс.Нет – Ярославль